Geschäfts­mo­delle und Erlösquellen bei österreichischen Medien

Die Zukunft der Medien beschäf­tigt nicht nur die Medi­en­branche selbst, sondern auch die Öffent­lich­keit. Nutzer– und Nutzungs­ver­halten haben sich durch die Digi­ta­li­sie­rung stark verän­dert, national und inter­na­tional wird das Erodieren der klas­si­schen Erlös­säulen von Medien beklagt, die Finan­zier­bar­keit von Jour­na­lismus in Frage gestellt und seine Rolle in der Gesell­schaft neu definiert.

Gleich­zeitig birgt dieser Struk­tur­wandel Chancen: Der Jour­na­lismus profi­tiert von den Möglich­keiten der neuen Tech­no­lo­gien, erfindet sich neu und entwi­ckelt neue Formate und Erzähl­formen, wie etwa Daten­jour­na­lismus. Leser können überall und immer erreicht und inter­aktiv einge­bunden werden. Die Auswir­kungen auf die wirt­schaft­liche Situa­tion sind für klas­si­sche Medi­en­häuser weniger positiv: Stagnie­rende Erlöse bei Print­wer­bung können durch Onli­ne­wer­bung nicht kompen­siert werden, Konsu­menten sind durch die viel­zi­tierte Gratis­kultur nicht bereit für Inhalte  im Internet zu bezahlen.

Auch wenn diese Entwick­lung in Öster­reich erst mit Verzö­ge­rung die gleiche Wucht wie in anderen Märkten entwi­ckelt – etwa wegen lang­fristig ange­legter Abo-Systeme oder Abfe­de­rung von Verlusten im Print-Anzeigengeschäft durch stei­gende öffent­liche Ausgaben – sind auch hier die klas­si­schen Erlös­säulen bedroht. Es eröffnen sich über den Zugang zum digi­talen Markt zwar auch Chancen auf neue Erlös­ströme, Medi­en­un­ter­nehmen befinden sich derzeit noch in einem Lern­pro­zess und in einer Umdenk– und Übergangsphase.

Der vorlie­gende erste Medi­en­Fokus unter­sucht Medi­en­un­ter­nehmen in eben dieser Umbruchs­phase. Die Unter­su­chung zeigt ein Bild der aktu­ellen Situa­tion in Öster­reich und skiz­ziert, wie öster­rei­chi­sche Medi­en­un­ter­nehmen mit diesen Verän­de­rungen umgehen, wo sie im Trans­for­ma­ti­ons­pro­zess stehen und welche Stra­te­gien sie verfolgen. Mit dem Medi­en­Fokus zum Thema „Erlös­mo­delle und Geschäfts­stra­te­gien“ verfolgen wir daher zwei Ansätze:

  1. Einer­seits wurden die rele­vanten Erlös­quellen der wich­tigsten öster­rei­chi­schen Tages­zei­tungen und Nach­rich­ten­ma­ga­zine mit ihren jewei­ligen Online– und Digi­tal­an­ge­boten erhoben und übersicht­lich – und damit erst­mals vergleichbar – darge­stellt. Dazu haben wir eine Erlös­ma­trix entwi­ckelt, die sämt­liche bei den unter­suchten Medien einge­setzten Erlös­quellen auflistet und damit auch zeigt, welche Erlös­ströme derzeit nicht (oder noch wenig) genutzt werden.
  2. Neben diesem Status Quo soll aber auch ein Bild der zukünf­tigen kommer­zi­ellen Stra­te­gien gezeichnet werden. Dazu wurden zehn Medi­en­ma­nager in Inter­views und per Mail befragt bzw. wurde über Recher­chen erhoben, welche Geschäfts­felder und Erlös­mo­delle in den jewei­ligen Medi­en­un­ter­nehmen derzeit entwi­ckelt oder ange­dacht werden. Die Beschrei­bung zu den einzelnen Medien sind unter dem Punkt “Erlös­ma­trix nach Medien” abrufbar. Das aus diesen Recher­chen abge­lei­tete Gesamt­bild ist im Überblick und im Detail nach­zu­lesen. Einge­ordnet werden die Erkennt­nisse im Fazit.

Der Medi­en­Fokus verzichtet bewusst auf anony­mi­sierte Frage­bögen und eine rein statis­ti­sche Auswer­tung. Durch diesen perso­na­li­sierten und quali­ta­tiven Zugang wird jeweils auf die spezi­fi­sche Ausrich­tung eines Mediums einge­gangen, damit werden Stra­te­gien und Hand­lungs­weisen verständ­li­cher. Dass Medi­en­un­ter­nehmen gerade in diesem sensi­blen Themen­um­feld zurück­hal­tend mit Infor­ma­tion umgehen (müssen), ist evident. Infor­ma­tionen zu Detail­zahlen zu den einzelnen Erlös­quellen oder zur Erlös­si­tua­tion wurden nicht erwartet, viel­mehr geht es um die Darstel­lung von Stra­te­gien und Tendenzen.

Zusätz­lich zu den Ergeb­nissen der Erhe­bung analy­sieren inter­na­tio­nale und öster­rei­chi­sche Experten in ergän­zenden Beiträgen nicht nur die aktu­elle Situa­tion in Öster­reich, sondern zeigen mit inter­na­tio­nalen Best Prac­tice Beispielen erfolg­reiche Stra­te­gien auf.

Im Folgenden werden zuerst die Kern­aus­sagen der Erhe­bung im Überblick und im Detail beschrieben. Im Kapitel Erlös­ma­trizen nach Medien die Erlös­felder der einzelnen Medi­en­häuser darge­stellt, ergänzt durch zusam­men­fas­sende Infor­ma­tionen aus Inter­views und Eigen­re­cherche. Die Erlös­ma­trix gibt einen Gesamt­über­blick aller Erlös­quellen. Zusam­men­ge­fasst werden die Ergeb­nisse im Fazit des Autors, inter­pre­tiert und ergänzt im letzten Teil durch fünf Experten-Beiträge.

→ Die Erkennt­nisse im Überblick


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