Die Zukunft der Medien beschäf­tigt nicht nur die Medi­en­bran­che selbst, sondern auch die Öffent­lich­keit. Nutzer- und Nutzungs­ver­hal­ten haben sich durch die Digi­ta­li­sie­rung stark verän­dert, natio­nal und inter­na­tio­nal wird das Erodie­ren der klas­si­schen Erlös­säu­len von Medien beklagt, die Finan­zier­bar­keit von Jour­na­lis­mus in Frage gestellt und seine Rolle in der Gesell­schaft neu defi­niert.

Gleich­zei­tig birgt dieser Struk­tur­wan­del Chan­cen: Der Jour­na­lis­mus profi­tiert von den Möglich­kei­ten der neuen Tech­no­lo­gien, erfin­det sich neu und entwi­ckelt neue Formate und Erzähl­for­men, wie etwa Daten­jour­na­lis­mus. Leser können über­all und immer erreicht und inter­ak­tiv einge­bun­den werden. Die Auswir­kun­gen auf die wirt­schaft­li­che Situa­tion sind für klas­si­sche Medi­en­häu­ser weni­ger posi­tiv: Stagnie­rende Erlöse bei Print­wer­bung können durch Online­wer­bung nicht kompen­siert werden, Konsu­men­ten sind durch die viel­zi­tierte Gratis­kul­tur nicht bereit für Inhalte  im Inter­net zu bezah­len.

Auch wenn diese Entwick­lung in Öster­reich erst mit Verzö­ge­rung die glei­che Wucht wie in ande­ren Märk­ten entwi­ckelt — etwa wegen lang­fris­tig ange­leg­ter Abo-Systeme oder Abfe­de­rung von Verlus­ten im Print-Anzei­gen­ge­schäft durch stei­gende öffent­li­che Ausga­ben — sind auch hier die klas­si­schen Erlös­säu­len bedroht. Es eröff­nen sich über den Zugang zum digi­ta­len Markt zwar auch Chan­cen auf neue Erlös­ströme, Medi­en­un­ter­neh­men befin­den sich derzeit noch in einem Lern­pro­zess und in einer Umdenk- und Über­gangs­phase.

Der vorlie­gende erste Medi­en­Fo­kus unter­sucht Medi­en­un­ter­neh­men in eben dieser Umbruchs­phase. Die Unter­su­chung zeigt ein Bild der aktu­el­len Situa­tion in Öster­reich und skiz­ziert, wie öster­rei­chi­sche Medi­en­un­ter­neh­men mit diesen Verän­de­run­gen umge­hen, wo sie im Trans­for­ma­ti­ons­pro­zess stehen und welche Stra­te­gien sie verfol­gen. Mit dem Medi­en­Fo­kus zum Thema „Erlös­mo­delle und Geschäfts­stra­te­gien“ verfol­gen wir daher zwei Ansätze:

  1. Einer­seits wurden die rele­van­ten Erlös­quel­len der wich­tigs­ten öster­rei­chi­schen Tages­zei­tun­gen und Nach­rich­ten­ma­ga­zine mit ihren jewei­li­gen Online- und Digi­tal­an­ge­bo­ten erho­ben und über­sicht­lich — und damit erst­mals vergleich­bar — darge­stellt. Dazu haben wir eine Erlös­ma­trix entwi­ckelt, die sämt­li­che bei den unter­such­ten Medien einge­setz­ten Erlös­quel­len auflis­tet und damit auch zeigt, welche Erlös­ströme derzeit nicht (oder noch wenig) genutzt werden.
  2. Neben diesem Status Quo soll aber auch ein Bild der zukünf­ti­gen kommer­zi­el­len Stra­te­gien gezeich­net werden. Dazu wurden zehn Medi­en­ma­na­ger in Inter­views und per Mail befragt bzw. wurde über Recher­chen erho­ben, welche Geschäfts­fel­der und Erlös­mo­delle in den jewei­li­gen Medi­en­un­ter­neh­men derzeit entwi­ckelt oder ange­dacht werden. Die Beschrei­bung zu den einzel­nen Medien sind unter dem Punkt “Erlös­ma­trix nach Medien” abruf­bar. Das aus diesen Recher­chen abge­lei­tete Gesamt­bild ist im Über­blick und im Detail nach­zu­le­sen. Einge­ord­net werden die Erkennt­nisse im Fazit.

Der Medi­en­Fo­kus verzich­tet bewusst auf anony­mi­sierte Frage­bö­gen und eine rein statis­ti­sche Auswer­tung. Durch diesen perso­na­li­sier­ten und quali­ta­ti­ven Zugang wird jeweils auf die spezi­fi­sche Ausrich­tung eines Medi­ums einge­gan­gen, damit werden Stra­te­gien und Hand­lungs­wei­sen verständ­li­cher. Dass Medi­en­un­ter­neh­men gerade in diesem sensi­blen Themen­um­feld zurück­hal­tend mit Infor­ma­tion umge­hen (müssen), ist evident. Infor­ma­tio­nen zu Detail­zah­len zu den einzel­nen Erlös­quel­len oder zur Erlös­si­tua­tion wurden nicht erwar­tet, viel­mehr geht es um die Darstel­lung von Stra­te­gien und Tenden­zen.

Zusätz­lich zu den Ergeb­nis­sen der Erhe­bung analy­sie­ren inter­na­tio­nale und öster­rei­chi­sche Exper­ten in ergän­zen­den Beiträ­gen nicht nur die aktu­elle Situa­tion in Öster­reich, sondern zeigen mit inter­na­tio­na­len Best Prac­tice Beispie­len erfolg­rei­che Stra­te­gien auf.

Im Folgen­den werden zuerst die Kern­aus­sa­gen der Erhe­bung im Über­blick und im Detail beschrie­ben. Im Kapi­tel Erlös­ma­tri­zen nach Medien die Erlös­fel­der der einzel­nen Medi­en­häu­ser darge­stellt, ergänzt durch zusam­men­fas­sende Infor­ma­tio­nen aus Inter­views und Eigen­re­cher­che. Die Erlös­ma­trix gibt einen Gesamt­über­blick aller Erlös­quel­len. Zusam­men­ge­fasst werden die Ergeb­nisse im Fazit des Autors, inter­pre­tiert und ergänzt im letz­ten Teil durch fünf Exper­ten-Beiträge.

→ Die Erkennt­nisse im Über­blick